龙湖金苹果计划问世 打造商业地产界新玩法
ʱ䣺 2019-10-09

  商业地产领域,龙湖的姿态是可怕的沉默。针对销售型商业,龙湖主推金苹果计划;针对持有型商业,龙湖主推天街攻势。吴亚军内部的要求是:做好了再说。关于龙湖不愿告诉你的商业地产三大玩法,你感兴趣么?

  在精品别墅界树立地位的龙湖,商业地领域产却是新兵姿态,过去,他们的商业地产从未走出成、渝。龙湖的计划是,到2017年底,他们要在全国持有23个商业项目,共计357万方,其中有14个就是区域型购物中心天街。龙湖集团商业地产部总经理魏健则说,他们许多商业动作是从来不说的,“说出去不就被别人学去了?”

  所以你很难看到龙湖在商业地产领域有什么华丽亮相,但在过去的十余年里,他们实际的商业运营却在不断迭代,龙湖在修筑海平线下的商业冰山,关于那些它不愿透露的商业地产玩法,接着往下看……

  想在遍地开花的购物中心里做出特点,就必须打破常规,用反向思维。不同于一些主打高端的商场,龙湖不打算走高大上之路,天街明确定位于面向中等收入的新兴家 庭的区域性购物中心。魏健说,那是因为食物链的顶端生存压力很大。在大城市,他们的购物中心以区域为中心,在小城市则辐射全城。无论哪种,都会以家庭消费 为导向。

  算起来,龙湖做持有型商业已超十年,持有型比销售型业态多。现在,他们的销售型商业物业也开始发力,研究了数年后,现在他们发现了一个妙招——在那些销售型商铺的街道,以前龙湖会铺上欧式小砖路面主打仪式感,却效果平平。现在,他们在项目内直接铺柏油马路,客流的监测显示,这样的做法更接地气,反而吸引了更多的人开车抄近道,自然也为街边商铺带来人流。

  这背后是对商户的关心,不要以为你只讨好自持性商业物业里的商铺就行了,在已经销售出去的商户那里,龙湖抓住了最想要的口碑。它为他们的客流负责。在重庆和 成都,龙湖默默成立了一个专管销售型物业推广、运营的商业团队。“这部分服务是没有商业回报的,因为商铺已经卖出去了。我们尽可能帮商家多赚钱。”魏健 说。

  过去的试错经验很珍贵,新的想法和创意也需要兑现。一个不为人知的消息是,他们此前和阿里已经在成都北城天街展开过项目级的深度合作,已经收获了不俗的业绩。

  龙湖的商业地产态度,他们要坚定进入全国扩张阶段。年报显示,截至2013年底,龙湖开业商场面积100万平方米,租金总额6.7亿元。

  从11年前在重庆做第一个购物中心北城天街后,现在天街已成了龙湖的商业地产旗舰品牌。他们计划到2017年,布点重庆、成都、北京、上海、苏州、杭州6个,让天街购物中心从5个提升至到14个。

  龙湖选地的标准是,可以在多中心化大城市的五环外,但对规划中的新区抱谨慎态度。地再好,成本太高,也不考虑,因为“只有合适的价格才是好的”。还青睐区域交通发达的地方,比如虹桥。看重地铁上盖项目。同时会避开那些商业地产竞争太激烈的地块。

  他们觉得电商冲击只在二三线城市猖獗,因为那里的购物中心没有一线品牌商家,人们只能选择网购。说起商业地产行情,魏健说,“竞争没有想象激烈”。龙湖一些已经进入成熟期的购物中心的营业额仍然能保持每年增长10—15%。

  商业地产与基金合作正在成为趋势,前有万科和远洋等。龙湖也有此意。他们有金融资产中心,专做基金合作生意的探索。“我们现在已经有很多项目在谈,未来龙湖商业地产一定会尝试和基金合作。”魏健说。

  由于基金合作方对收益率要求严苛,龙湖已为他们提供细致到单店租赁、成长空间的报表,他们有诚意这么做。目的是为了让商业地产发展速度更快——盘活资金,分出去一部分项目股份,把这部分钱投到别处,再加上集团销售回款10%的支持,形成快速发展的良性循环。这是轻资产的好处。

  如果运作得好,上海、深圳商业地产项目可能会先行展开基金合作。“我们首先还是想拿好一点的项目去合作,这样基金方也能获得好收益。你必须帮你的投资人谋利,这不是一锤子买卖。”魏健说。

  龙湖的商业地产团队里,中高层管理者商业从业年限都超过10年。最近两年,一些人从凯德、中粮、华润、华贸、万达来到龙湖。现在,因为集团权力下放,地方公司的商业地产团队有了更多主导权。

  这群人都是细节控,爱操心,善服务,强调“场所精神”——爱从场所建造者和经营者角度考虑问题。既然做购物中心,就得用体验业态抵抗电商冲击波。龙湖把战场拉到了卫生间和停车场,对应开启内部代号为“香奈儿计划”和“爱马仕计划”的两项举措。

  “香奈儿计划”其实就是用来改善洗手间体验感的。做法包括,为了解决排队难题,他们把女性洗手间的面积改成了男性的2倍。还从实用角度出发,把纸巾盒由圆形改成平面,以便你在上面放小物件。女卫生间有更大的置物台和专属化妆区。

  跟 “香奈儿计划”一样,“爱马仕计划”也起了个动听的噱头名字。那是为了改善停车场的停车、找车难题。一般的情形是,购物前后,你一定没少在偌大的停车场转 悠。因为希望人们在商场而不是停车场花更多时间,龙湖停车场开启车牌识别功能,档杆会自动升起。视屏功能则保证你能在离开时,第一时间找到你的停车 位,WIFI系统全面覆盖地下车库,APP也会帮你指路。

  这些都是小细节,但是每一个都做足,就能整体加分,从而抓住消费者。在北城天街,他们也做了类似的细节改造,做母婴室升级,比如智能的消毒型换尿布台、温奶器等等。

  现在,他们还在地区商业公司组建了两个新部门。荣县办理公司法人变更个人独资企业和公司的规!一个是智能商业中心,一个是招商创新中心。这两个专业团队,一方面研究组合型的新产品,比如智能商业WIFI和APP。一方面寻找新业态,帮更多商家进入他们的购物中心。

  既然我们在西安,那必然得要提到西安龙湖的发展。近两年西安龙湖扎根西安的商业地产一个个都成为区域内的领头羊,这也得益于西安龙湖切实践行龙湖地产整体的商业玩法。